Jak przeprowadzić badania marketingowe ?

Zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga nieustannego podejmowania kluczowych decyzji, które powinny być wspomagane rzetelnymi informacjami. Takie możliwości stwarzają badania marketingowe. Jednak, aby spełniały swoje funkcje należy wiedzieć jak się do nich przygotować i dobrać odpowiednie pytania.

Wyznaczenie grupy docelowej

Każde przedsiębiorstwo powinno jasno określić, do jakiej grupy docelowej kieruje swoje produkty i usługi. Dzięki tej wiedzy, będzie możliwość odpowiedniego doboru próby do badania marketingowego. Najprościej, aby grupa była jak najszersza, jednak w praktyce jest to niemożliwe, ponieważ każdy z nas jest inny i ma swoje osobiste preferencje. W związku z tym badanie marketingowe należy rozpocząć od podzielenia odbiorców według najczęściej powtarzających się czynników. Można wyróżnić wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, dochody, status zawodowy, liczba dzieci, zainteresowania itp. Aby badania były jak najbardziej precyzyjne nie warto koncentrować się wyłącznie na jednej wyznaczonej grupie, ale również nie należy uwzględniać wszystkich.

Badania ilościowe – ankieta

Jedną z najbardziej popularnych i efektywnych narzędzi badawczych jest ankieta, która pozwala scharakteryzować zjawiska w oparciu o miary liczbowe. Badanie może zostać przeprowadzone zarówno na grupie kilkudziesięciu respondentów (np. badania satysfakcji klientów), jak i kilkuset, kilku i kilkunastu tysięcy. Najczęściej stosowane są następujące typy pytań:

  • Pytania i stwierdzenia ze skalą Likerta
  • Pytania zamknięte z kafeterią odpowiedzi (jedno i wielokrotnego wyboru)
  • Pytania otwarte (odpowiedzi formułuje respondent)
  • Pytania rankingowe (szeregowanie zmiennych)
  • Pytania o liczby i fakty (np. liczba dzieci)

Układając pytania zamknięte warto pamiętać, aby zawierały jak najwięcej możliwych odpowiedzi. Dużą zaletą tego rodzaju pytań dla badacza jest szybkość analizy odpowiedzi oraz równie sprawne wypełnianie kwestionariusza przez respondenta, który intuicyjne zaznacza odpowiednie pole. Jednak pytania zamknięte nie dają respondentowi wyboru własnej odpowiedzi, dlatego warto aby ankieta była również wzbogacona o inne rodzaje pytań, w tym otwarte.

Anonimowość ankietowanych

Badania ilościowe, takie jak ankieta mają jedną podstawową zaletę, czyli szczerość badanych. Jeżeli zdecydujemy się na przeprowadzenie badania jakościowego na grupie fokusowej, osoby biorące w niej udział mogą nie powiedzieć wprost, że dany produkt ma okropny zapach lub smak. Ponadto mogą sugerować się zdaniem innych osób. Jednak przede wszystkim jest to uzależnione od prowadzącego wywiad, który powinien stworzyć odpowiednią atmosferę i zachęcić do szczerych odpowiedzi. Wypełniając anonimowy kwestionariusz respondenci przeważnie nie mają oporów z wyrażeniem swojej opinii, nawet jeżeli jest wyjątkowo negatywna.

Wielkość grupy respondentów

Wielkość grupy również ma znaczenie podczas przeprowadzania badań marketingowych. Bliższe prawdy są wyniki uzyskane z możliwie największej grupy badanych, jednak należy pamiętać, aby była odpowiednio dobrana do specyfiki produktu lub usługi. Warto pamiętać, że w przypadku większej grupy respondentów, zmniejsza się ryzyko wystąpienia dużego błędu pomiarowego. Nie ma jednego odpowiedniego przedziału wielkości próby, jest on uzależniony od wielu czynników, m.in. specyfiki produktu i usługi lub charakteru badania marketingowego.